08.06.2016

Игорь Сулькис: Экономика Дождя

Рубрика - Политэкономия Игорь Сулькис,
Исполнительный директор фонда прямых инвестиций «Стратегия»


«Наша аудитория богата и мужественна»
Медиакит Дождя


Наблюдение искренних и весьма активных попыток сотрудников канала Дождь привлечь новых подписчиков и наконец-то вывести канал на операционную безубыточность заставили меня отвлечься от транслируемого этим каналом контента и задуматься о его экономике (да и не только экономике). 

Сразу скажу, что я один из тех людей, числом немногим более 70 тысяч, имеющих платную подписку. В целом же Дождь сообщает о 5 миллионах уникальных пользователях в месяц, указывая, что 66% его аудитории имеет доход выше среднего, 81% этой аудитории — зрители от 25 до 54 лет. Странно было бы подозревать такую аудиторию в низкой платежеспособности. И Дождь несколько хвастливо отмечает этот факт как цитатой из своего медиакита, приведенной в качестве эпиграфа, так и следующим заявлением: «Мы единственные, кто умеет делать видео для состоявшихся людей». В этом контексте «состоявшиеся», на мой взгляд, следует понимать как «состоятельные». 

Чтобы закончить с цифрами напомню расценки Дождя: годовая подписка — 3800 руб., месячная — 480 руб.

И при такой-то благостной картине и Наталья Синдеева, и самые знаковые лица канала со страшной силой призывают оформить подписку самому, привести друга, подарить подписку и т.д. Потому что, как честно они замечают, существующих подписчиков категорически мало и не хватает для выхода на безубыточность. Причем не хватает так лихо, что нужно удвоить количество. Мне помнится, что в момент этих грустных заявлений, подписчиков было на уровне 60 тысяч, а надо было добрать до 120. Как видим, на сегодня план не выполнен, подписчиков всего 72 тысячи, каналу до безубыточности, к сожалению (пишу это абсолютно искренне), как до Луны.

Почему? Откуда берется такой огромный разрыв между получающими в том или ином виде информацию Дождя 5 миллионами пользователей и 72 тысячами, готовыми заплатить довольно скромные деньги? Как это соотносится с «богатой и мужественной» аудиторией? 

У Дождя репутация канала, который является проводником либеральных ценностей, поддерживает демократические свободы, пропагандирует толерантность и т.п. (все эти слова я употребляю без какого бы то ни было стеба), канал стал пристанищем толковых журналистов, которые уже не могут нормально работать на эфирных каналах. Дождь способен производить довольно качественный контент. Все это правда. Почему денег то нет?

Что ж это за аудитория такая, которая социологически состоятельна, а денег выразителю своих чаяний дать не хочет. Может не сильно Дождь эти чаяния выражает? Может не настолько аудитория платежеспособна, как думают авторы проекта? Может эти самые 4 тысячи рублей в год тратятся сейчас на спички и крупу?

Что-то не сбивается у меня. Наверное, это связано с тем, что я не специалист ни в маркетинге, ни в медиа. Остается только надеяться, что настоящие специалисты придут и парадоксальную ситуацию с финансированием Дождя и его аудиторией осветят.

На прошлых выборах мэра Москвы за Навального проголосовало около 600 тысяч человек. Это зрители Дождя? Они самые! Более того, можно предположить, что практически все голосовавшие за Навального — это аудитория Дождя, но среди тех, кто за Навального не голосовал не меньшее количество являются аудиторией канала. Пусть это будет грубая оценка. Пусть голосовали семьями (2 взрослых). А подписку берут 1 на семью. Все равно, получается по Москве тысяч 600 — миллион аудитории быть должен. Но не платят люди, хоть убейся! Если предположить, что Москва на порядок богаче остальных регионов, то все равно еще миллион аудитории найдется. И наличие 5 миллионов пользователей такие оценки подтверждает.

Почему потенциальных интересантов-плательщиков под 2 миллиона, а фактических 72 тысячи? Дождь вроде 8 миллиардов рублей должен собрать и поразить нас качественным контентом, а инвесторов и сотрудников обогатить. А по факту в убытках и отсутствии сколько-нибудь явной перспективы из них выбраться.

Что это? Надежда демократической аудитории на халяву? Типа найдется лох (инвестор и/или рекламодатель), который заплатит за наше смотрение? Жадность? 

Ошибки маркетологов Дождя? Может нужно не гнаться за «бедной» массовостью, а увеличивать (причем делать это кратно) цену подписки, и четко ориентироваться на эту по-настоящему платежеспособную аудиторию, выстраивая программирование канала.

Возможно, инвестор Дождя Александр Винокуров надеется в какой-то момент выгодно «продать» многомиллионную аудиторию, поэтому готов терпеть убытки. Но что-то подсказывает мне, что люди, неспособные рублем поддержать свое СМИ, не могут вызвать ни экономического, ни тем более политического интереса.

Если канал воспринимают как оппозиционный, то, покуда он живет на дотации Винокурова, все кремлевские башни могут быть спокойны. И относительно влияния канала, и (что гораздо более важно) относительно силы оппозиции.

На месте главного управления внутренней политики, я бы забеспокоился в момент, когда количество платных подписчиков неожиданно выросло бы в разы. Но…, похоже, это из области ненаучной фантастики. На либералов можно не отвлекаться.